Markenstrategie

Die Entwicklung und Pflege einer Marke erfordert eine durchdachte Strategie, die sowohl rechtliche als auch wirtschaftliche Aspekte berücksichtigt. Unternehmen müssen Marken langfristig aufbauen, schützen und bei Bedarf optimieren oder repositionieren.

1. Markenstrategien: Grundlagen und Arten

Markenstrategien legen fest, wie eine Marke entwickelt, geschützt und positioniert wird, um nachhaltigen Markterfolg zu gewährleisten.

1.1. Hauptstrategien der Markenführung

1.1.1. Einzelmarkenstrategie

• Jedes Produkt oder jede Dienstleistung erhält eine eigene Marke.
• Vorteil: Hohe Flexibilität in der Positionierung.
• Nachteil: Hoher Kostenaufwand für Markenaufbau.
• Beispiel: Procter & Gamble (Pampers, Ariel, Gillette).

1.1.2. Familienmarkenstrategie

• Eine Marke wird für eine Produktgruppe verwendet.
• Vorteil: Kosteneffiziente Markenführung, da ein Markenname mehrere Produkte trägt.
• Nachteil: Negativer Einfluss auf alle Produkte, falls eine Marke Schaden nimmt.
• Beispiel: Nivea (Pflegeprodukte, Deodorants, Sonnencreme).

1.1.3. Dachmarkenstrategie

• Ein einziger Markenname für das gesamte Unternehmen.
• Vorteil: Hohe Markenbekanntheit und Vertrauen.
• Nachteil: Risikoverteilung auf alle Geschäftsbereiche.
• Beispiel: Siemens, BMW, Apple.

1.1.4. Co-Branding

• Zwei oder mehr Marken treten gemeinsam auf.
• Vorteil: Erhöhung der Markenattraktivität und neue Zielgruppen.
• Nachteil: Risiko von Imagekonflikten.
• Beispiel: Nike + Apple (iPod-Nike-Kooperation).

1.1.5. Private-Label-Strategie

• Handelsmarken werden von Einzelhändlern unter eigenem Namen verkauft.
• Vorteil: Kontrolle über Produktgestaltung und Margen.
• Nachteil: Hoher Wettbewerb mit Herstellermarken.
• Beispiel: Lidl „Deluxe“, Aldi „GutBio“.

1.2. Schutzstrategien für Marken

Eine Marke muss nicht nur wirtschaftlich etabliert, sondern auch rechtlich gesichert werden.

1.2.1. Nationale oder internationale Markeneintragung

• Schutz in Deutschland (DPMA),
• EU-weite Eintragung (EUIPO) oder
• internationale Registrierung (WIPO, Madrider System).

1.2.2. Defensivmarken-Strategie

• Registrierung ähnlicher Schreibweisen oder Logos, um Nachahmer zu verhindern.
• Beispiel: Adidas hat „Addas“ und „Adidaz“ gesichert.

1.2.3. Domain- und Social-Media-Strategie

• Sicherung relevanter Domains (.com, .de, .eu) und Social-Media-Handles.
• Beispiel: „McDonald's“ sichert Domains wie mcdonaldsfood.com, mymcdonalds.de.

2. Rebranding: Neupositionierung einer Marke

Rebranding ist die strategische Neuausrichtung einer Marke und kann aufgrund interner oder externer Faktoren erforderlich sein.

2.1. Gründe für ein Rebranding

• Negatives Image: Eine Marke wird mit Skandalen oder schlechter Qualität in Verbindung gebracht.
• Unternehmensfusionen: Einheitliche Markenidentität nach Mergers & Acquisitions.
• Marktveränderungen: Technologische Entwicklungen oder veränderte Kundenerwartungen.
• Internationalisierung: Anpassung an neue Märkte mit anderen Sprach- und Kulturgewohnheiten.

2.2. Arten des Rebrandings

2.2.1. Soft Rebranding

• Kleine Anpassungen des Logos oder der Corporate Identity.
• Beispiel: McDonald's passte sein Logo von Rot auf Grün an, um nachhaltiger zu wirken.

2.2.2. Hard Rebranding

• Komplettes Redesign des Markennamens, Logos und Marktauftritts.
• Beispiel: Facebook wurde zu „Meta“, um eine neue Unternehmensausrichtung zu signalisieren.

2.2.3. Strategisches Rebranding

• Anpassung der Markenwerte und Positionierung.
• Beispiel: Burberry wandelte sich von einer verpönten Marke zur Luxusmarke durch gezielte Marketingmaßnahmen.

3. Marken-Due-Diligence: Prüfung von Markenrechten in Unternehmenstransaktionen

Marken sind wertvolle Unternehmensgüter, die in Fusionen, Übernahmen und Investitionen geprüft werden müssen.

3.1. Ziele einer Marken-Due-Diligence

• Bewertung der Markenrechte: Ist die Marke eingetragen und geschützt?
• Rechtsrisiken identifizieren: Gibt es laufende Markenrechtsverletzungen oder Verfahren?
• Markenbewertung: Ermittlung des finanziellen Werts der Marke.
• Verträge analysieren: Bestehen Lizenz- oder Ãœbertragungsverträge?

3.2. Typische Prüfungsfelder

1. Rechtsstatus: Sind alle Schutzrechte aktuell und in den relevanten Märkten gesichert?
2. Markenkonflikte: Gibt es Widersprüche, Verletzungsklagen oder Löschungsverfahren?
3. Vertragslage: Sind Lizenzverträge oder Co-Branding-Vereinbarungen wirtschaftlich vorteilhaft?
4. Wertanalyse: Markenbewertung nach Umsatzrelevanz und Marktposition.

3.3. Beispiel einer Marken-Due-Diligence

Beim Kauf von „T-Mobile USA“ durch AT&T 2011 stellte sich heraus, dass bestimmte Markenrechte problematisch waren, was die Ãœbernahme verzögerte und letztendlich scheitern ließ.

4. Strategieoptimierung: Langfristige Markenführung

Markenstrategieoptimierung stellt sicher, dass eine Marke kontinuierlich an Marktveränderungen angepasst wird.

4.1. Methoden zur Markenoptimierung

4.1.1. Marken-Monitoring

• Regelmäßige Ãœberprüfung, wie sich die Marke in der Öffentlichkeit entwickelt.
• Tools: Google Alerts, Social-Media-Analysen, Markenüberwachungsdienste.

4.1.2. Portfolio-Analyse

• Prüfung, ob Marken im Unternehmen weitergeführt, verkauft oder aufgegeben werden sollten.
• Beispiel: Nestlé hat Marken wie „Maggi“ gestärkt, aber schwächere Marken aus dem Portfolio entfernt.

4.1.3. Schutzstrategie anpassen

• Falls Märkte expandieren, sollten zusätzliche Markenregistrierungen erfolgen.
• Bei Markenkonflikten können Abgrenzungsvereinbarungen helfen.

Markenstrategie

Eine starke Markenstrategie kombiniert rechtliche Absicherung, Marktpositionierung und wirtschaftliche Nutzung. Rebranding kann erforderlich sein, um den Markenerfolg langfristig zu sichern. In M&A-Transaktionen ist eine Marken-Due-Diligence entscheidend, um den Wert einer Marke richtig zu bewerten.

Markenanwälte spielen eine zentrale Rolle, indem sie Unternehmen bei der Markenstrategieplanung, Markenschutz und Optimierung unterstützen. Sie helfen dabei, rechtliche Risiken zu minimieren, Verträge zu verhandeln und rechtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden oder durchzusetzen.